Todos los sectores y categorías de productos y servicios se está viendo afectados durante esta crisis del coronavirus. Ante esta situación muchos consumidores van a preferir ahorrar y no gastar en sus ocios, y sus gastos se centrarán en productos y servicios de primera necesidad.

Es momento de ser creativo, y suelen decir que ante las crisis en dónde nos ponemos a prueba para subsistir. Una categoría que muchos pensarán que se verá bastante afectada es la de los productos y servicios de lujo. Pues, en estos momentos de crisis nadie está pensando en hospedarse en un hotel cinco estrellas, salir a comer a un restaurante de estrella Michelin, comprarse el último bolso de Louis Viutton o la última edición especial de Moët & Chandon.

Me encontré don dos artículos de Daniel Langer, experto en el sector de lujo. Resulta que este sector ya sobrevivió una crisis anterior, cuando se dio la crisis financiera global del 2008 cuando colapsó la burbuja inmobiliaria en Estados Unidos en el 2006. La industria del lujo no tuvo crecimiento, simplemente se mantuvo. Claro, esto no generaliza que todas las marcas de lujo van a sobrevivir esta crisis del coronavirus.

Todo producto y servicio de lujo lo percibimos como la suma de sus cualidades y que son estas las que le dan su valor máximo de lujo. Cuando compramos una botella de Moët & Chandon pensamos que la compramos porque su etiqueta y presentación de empaque son elegantes y hermosos. Claro que llegan a influir en la decisión de compra, pero no son los drivers del valor de lujo de esa botella de Champagne.

Esa botella de Champagne va a sobrevivir a esta crisis si crea suficiente valor, pero si su driver es el Valor Agregado de Lujo (ALV por sus siglas en inglés: Added Luxury Value). El ALV está compuesto por el efecto relación de la marca con el estatus social y al mismo tiempo por su propuesta máxima de valor. Es en estos tiempos esa botella de Champagne debe recordar que si sólo se define como un lujo por su precio alto y diseño bonito, saldrá del mercado. Debe reforzar al consumidor su componente de valor como una marca de lujo lo cual no es un factor tangible ni propio del producto. En pocas palabras, no se debe enfocar en el producto. Aunque sabemos que sus burbujas probablemente nos ayudarán a sobrellevar más fácilmente esta crisis.

Entonces nos estamos preguntando cómo sobrevivirá. Lo más importante es que debe tener claro su propósito de valor, si no lo tiene ese será el error más costoso como marca. Tiene que saber qué es lo que la diferencia de la competencia, cuál es lo extremo de la marca que lo aparta de la competencia pero lo mantiene en el mismo nivel de lujo. Es ese atributo que tiene un link racional y emocional al mismo tiempo con el consumidor, sin ese link la marca no es percibida como auténtica.

Y luego debe compartirla en la aventura con el cliente. Desde entrenar al personal de servicio sobre los fundamentos de lujo y el rol de cómo entregar ese lujo al cliente, tanto a nivel racional como emocional. La transmisión de esa historia al cliente debe ser consistente, ya que si una parte falla se vuelve un desastre.

Las marcas de lujo que sobrevivieron la crisis del 2008 hicieron lo siguiente mejor que otras marcas:

  1. Se enfocaron en los valores principales de la marca y se aseguraron que al contar su historia de marca fuera precisa, específica, orientada a la comprensión y diferenciada, creando valor a sus clientes.
  2. Innovaron redefiniendo sus líneas clásicas, con nuevos colaboradores y ofreciendo productos de inspiración. Esto incrementó la influencia sobre los clientes.
  3. Se mantuvieron cerca de sus clientes proporcionándoles un servicio específico, personalizado y superior. Son los servicios más personalizados, aquellos que nadie ofrece, los que van más allá de la competencia.

Hay que recordadar que hoy vivimos en una era digital, sólo las marcas fuertes digitalmente son las que van a sobrevivir la crisis mejor que el resto, sin olvidar mantener la relación humana que sigue siendo importante a la hora de posicionar el producto.

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